品牌傳播，接觸點(diǎn)是關(guān)鍵

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌理論可謂日新月異，但一些保守而過時的品牌觀念也不可避免地在這個世紀(jì)之交之時延續(xù)了下來。大眾市場、大眾傳媒、大眾傳播、以及有關(guān)大 眾的一切，都依然堆放在品牌建設(shè)的月臺上，等待搭乘“品牌建設(shè)”這趟開往“品牌未來”的列車。毫無疑問，在20世紀(jì)下半葉，大眾廣告、大眾營銷塑造了品 牌，也促進(jìn)了品牌發(fā)展和運(yùn)營，而且這種影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。但是，在市場日趨成熟的今天，這些觀念與創(chuàng)建、維護(hù)一個成功品牌的關(guān)系已越來越疏遠(yuǎn)了。這并不 是說大眾傳播工具對品牌建設(shè)就沒有幫助了，但它至少說明大眾傳播工具并不是惟一的途徑。

　　牽引“品牌建設(shè)”這趟列車?yán)^續(xù)前行所遇到的困難主要在于媒體當(dāng)前的思維定勢，雖然許多企業(yè)已深陷大眾傳媒的困境而不能自拔，但由于我們現(xiàn)在 所運(yùn)用的媒體策略與采購模型均已被系統(tǒng)化、被驗(yàn)證并被奉為權(quán)威、經(jīng)典，以致無人敢越雷池一步而對此提出質(zhì)疑。比如，到達(dá)率、暴露頻次、有效區(qū)域、復(fù)現(xiàn)率和 累積受眾……等含糊不清的術(shù)語，即使這些術(shù)語依然和今天有關(guān)，也很少有人會去探究它們現(xiàn)在究竟表示什么意思或者曾經(jīng)表示過什么意思。而是只管兼收并蓄，拿 來再說。

　　幾年前，出現(xiàn)了一個名叫“道路堵塞”的電視媒體概念，意思是說，同時買斷三個傳播媒體的某一廣告時段，電視受眾就不會錯過這一廣告 信息，而且他們將很難看到競爭對手的信息，因?yàn)樵搹V告已相對占據(jù)了電視可資利用的時空。然而，今天，許多家庭的電視機(jī)都能收看到數(shù)十上百個頻道的節(jié)目。再 看看以前的概念，發(fā)現(xiàn)問題了嗎？媒體行業(yè)的競爭形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變，而媒體計劃與采購方案卻未能與時俱進(jìn)。最令人吃驚的是，當(dāng)今企業(yè)打造品牌所運(yùn)用的媒體 計劃與采購方法幾乎和20世紀(jì)70年代的做法一模一樣！

　　一個不爭的事實(shí)是，現(xiàn)在的媒體計劃概念大都是從過去沿襲下來的。我們依然設(shè)想，受眾還是由一個一個的家庭組成，而家庭成員還是以前 雷同的那些“男人、女人和孩子”，他們坐在畫面不太清晰的17英寸黑白電視機(jī)前，屏息等待電視連續(xù)劇《渴望》下一集的熱播，或觀看中國女排并為郎平關(guān)鍵時 刻那一記漂亮的扣球而歡呼雀躍，還有“萬里長城永不倒”的《霍元甲》以及《上海灘》里梳著兩條烏黑的麻花辮子的馮程程，當(dāng)然也免不了一個又一個諸如“實(shí)行 三包，代辦托運(yùn)”之類粗制濫造的廣告……因?yàn)楫?dāng)時，電視機(jī)里就那么幾個頻道，就那么幾個節(jié)目。每到晚上，人們吃完飯便圍坐在電視機(jī)前，往往是舉國上下成百 上千萬中國人民在同一時間分享同一部電視劇同一個情節(jié)同一段對白，同時歡欣鼓舞或失聲痛苦，那時候的人們每天都像在看劉翔跨過終點(diǎn)線一樣讓精神狀態(tài)和審美 趣味保持高度一致，這空前絕后聚集于電視機(jī)前的情景如今看起來是那么不可思議，當(dāng)時卻理所當(dāng)然。

　　可惜，現(xiàn)在的情況再也不是從前那個樣子了。

那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У剡M(jìn)行品牌傳播呢？具體地說，如何以較少的投資來塑造、維持或者挽救一個品牌呢？

　　整合營銷傳播專家唐•舒爾茨先生給出的答案是：把傳統(tǒng)的媒體計劃與采購順序顛倒過來。從外向型的、專注于媒體的投資理念轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于品牌聯(lián)系或品牌接觸點(diǎn)的投資理念。品牌與消費(fèi)者的“親密接觸點(diǎn)”也被稱之為“品牌時刻”。

　　品牌時刻是一些機(jī)會，我們可以利用這些機(jī)會將品牌信息傳播開來，盡管這樣的時刻經(jīng)常是不期而遇的，但我們?nèi)匀豢梢允孪茸龊脺?zhǔn)備。正如圣 人所說“機(jī)會只會降臨在有準(zhǔn)備的頭腦”一樣，事實(shí)上，品牌傳播的關(guān)鍵就在于辨識、捕捉并管理這些時刻，使之符合品牌的近期和長遠(yuǎn)利益。同時，品牌時刻并非 稍縱即逝和難以捉摸，相反，它體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品的使用、店內(nèi)陳列、廣告、經(jīng)銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話、展覽會、員工家屬等諸多層 面……它為我們提供了不少絕佳的品牌及其精髓的傳播機(jī)會。

　　在舒爾茨看來，與其從你可能購買的媒體開始，還不如另辟蹊徑，從已通過這樣那樣的方法與你、你的企業(yè)或你的品牌進(jìn)行過接觸的人開 始。他們正向你走來，又一個絕佳的“品牌時刻”來到了。他們從你的品牌“接觸點(diǎn)”接收到了什么信息或者受到了什么激勵？關(guān)于你的品牌及其體驗(yàn)，那些“接觸 點(diǎn)”向他們敘說了什么？因此，21世紀(jì)的媒體計劃應(yīng)該從顧客和潛在消費(fèi)者如何與你的品牌進(jìn)行接觸開始，而不是從你提出的媒體計劃或你可能購買的媒體著手。 從消費(fèi)者開始，再逆向進(jìn)行操作，必將大有裨益。

　　21世紀(jì)的品牌傳播開始并結(jié)束于消費(fèi)者與品牌的接觸。為此，我們要弄清楚，那些可能會成為你的顧客或潛在消費(fèi)者的人可能會以何種方 式、在何時、何地接觸到你的企業(yè)、你的品牌及其精髓。當(dāng)他們出現(xiàn)的那一刻，你也要努力在那里現(xiàn)身。雖然做到這一點(diǎn)不那么容易，但事情就是這么簡單！

　　節(jié)選自新華出版社出版的《精細(xì)化管理――贏在品牌》