電氣工業如何應對挑戰

近年來，巨大市場機遇之下取得高速增長的電氣企業，在2005年終于感受到來自市場的阻力。鋼材、銅材等原材料的暴漲實實在在讓這些企業體驗了一把"倒春寒"的滋味。除此之外，2005年電氣市場的全面開放和國家繼續加強與改善宏觀調控的大政策都讓電氣企業必須打起精神面對新的挑戰。
　　品牌為先
　　電氣企業大部分都屬于勞動密集型企業，產品的科技附加值不高。在世界經濟全球化不斷發展的今天，企業要想在越來越激烈的市場競爭中搶占一席之地，必須要盡早打造自己的核心競爭力，而品牌就是企業核心競爭力的集中體現。另外，市場競爭的不斷規范也導致品牌在客戶購買電氣產品決策中發揮著越來越大的作用。毋庸置疑，培育和發展優秀品牌已經成為電氣企業發展戰略的重要組成部分和關鍵目標，電氣企業必須要走品牌化道路。
　　筆者認為，電氣企業建立自己的品牌要做到以下四點：一是要與企業的發展戰略相結合。品牌戰略是企業總體戰略的一部分，應該服從于企業的總體發展戰略。二是要與企業的技術創新相結合。只有不斷推動技術進步，掌握自有技術，才能創出具有核心競爭力的優秀品牌。三是要與管理創新相結合。一流的品牌必須有一流的管理來保證，企業要建立一套創建品牌的激勵機制，使品牌建設規范化、持久化。四是要與塑造良好的企業形象相結合，因為一個優秀品牌與企業的良好形象是分不開的。
　　我國電氣工業長期以來品牌優勢較弱，品牌意識不強，大部分企業對品牌的重要作用認識不足，存在著許多認識誤區：如認為企業技術落后，創不出品牌來；電氣產品都是工業品，不需要品牌；假冒偽劣產品充斥市場，建立自己的品牌得不償失等等，導致電氣品牌的建設、保護、宣傳、管理缺乏動力。況且由于電氣產品、電氣制造企業品牌建設的經驗探討及理論研究不多，鮮有成功案例，致使很多先行一步的電氣企業紛紛誤認為"品牌是富人的游戲"，陷入到大眾消費品品牌建設的套路之中。
　　突破之路
　　眾所周知，品牌的價值主要體現在它有利于創造企業整體價值最大化，有利于樹立差異化競爭優勢，有利于企業文化的擴張。筆者認為，如何進行電氣產品品牌塑造？必須先分析電氣產品營銷的特點。
　　電氣產品營銷的特點包括：一是目標市場相對集中，購買的客戶數量相對較少，因此做廣告宣傳時，企業就不能企圖做"大眾情人"，必須鎖定目標客戶進行一對一的訴求或選擇特定的針對性專業媒體有的放矢。二是購買決策比較復雜；在電氣產品市場上，采購決策通常機構多、流程長。電氣產品營銷要涉及到很多不同角色的人，他們都發揮著不同的作用。三是電氣產品的生產具有訂單驅動特點。電氣產品一般是為下一級生產或裝配使用的，許多電氣產品制造商甚至設置專門的生產設施以滿足關鍵客戶的特殊要求，進行產品定制化設計。四是專家營銷隊伍。由于客戶數目較少，購買金額較大，客戶在采購及使用過程中需要大量的信息咨詢和實施培訓，導致電氣企業大多組建精通技術的專家營銷隊伍面對客戶。
　　以上特點決定電氣產品品牌推廣策略必須從影響客戶購買決策和信息來源的方面定位推廣招數，有的放矢，使品牌推廣和產品促銷結合起來，使品牌建設和業務運營有效契合。
　　一是產品質量大后方。產品質量是品牌的"生命線"，品牌產品首先要以高質量為基礎，沒有過得硬的質量就企圖樹立品牌，無異于在沙灘上建樓閣；同時僅僅靠推行質量標準和確保質量水平還不夠，還必須使產品富有質量特色，這也是產品促銷的關鍵賣點。
　　二是專業媒體鎖目標。不像消費品市場中的顧客點多面廣，電氣產品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標市場的吻合程度，形成有效的覆蓋面；同時利用專業媒體的權威性，也容易樹立電氣企業在行業中的技術專家地位。
　　三是持續文章促影響。企業不僅要會做，還要會說。要把企業具有新聞價值的事件活動、經營哲學及管理經驗在大眾媒體或行業媒體上定期披露，這對企業擴大社會影響頗有意義，尤其對上市公司這樣的公眾公司。
　　四是展銷會上亮力量。展銷會一般多會吸引媒體、企業、政府的關注，定期參加一些有影響的展會，通過綜合展會重點塑造企業品牌，訴求擴大品牌影響，通過專業展會打造產品品牌，訴求銷售實現，各有側重，相得益彰，對迅速擴大品牌知名度很有意義。
　　五是典型客戶樹形象。電氣產品在開拓一個新市場之時，要不惜代價地首攻一個重量級客戶，攻下這種標志性客戶后，再以它作為成功案例去征服其他的客戶，這樣更容易打動客戶的心，開發新用戶。
　　六是口碑效應傳美譽。客戶對企業的贊同、認可，這種口頭廣告是最有力的廣告。"好事不出門，壞事傳千里"。客戶一般不關心具有一般競爭性的服務，而是關心有競爭優勢的服務。因此，通過給客戶留下深刻印象的服務，才有可能把自己良好的口碑通過客戶進行傳播。也就是說一個品牌的知名度并不產生經濟效應，但美譽度可以給企業帶來資產增值。
　　七是環境建設見文化。眼見為實，耳聽為虛。客戶在下訂單之前，一般都會到制造商生產基地去實地考察。精細化的現場管理、一絲不茍的員工、清潔優美的環境等會讓客戶感到放心，側面體現了一個公司的管理和實力，與產品這種有形實體一樣，環境也是品牌的有形載體。