工程機械行業代理商面對六大風險

　　中國工程機械市場持續數年高速增長，2004年突然遭遇“急剎車”，原本雄心勃勃的工程機械代理商頗感猝不及防而憂心忡忡，開始深入思考自身的風險問題。

　　近幾年，伴隨著市場快速成長，代理商的銷量與利潤都實現了大幅攀升，企業也取得了長足進步，正所謂“一俊遮百丑”，高速增長的銷量與利潤掩蓋了市場風險，也麻痹了部分代理商的神經，放松了風險防范意識。其實，市場風險從來都是存在的，關鍵是能否時刻防范風險。

　　風險之一：產業風險

　　產業風險是代理商面臨的最大風險。工程機械是一個處于高速發展期的朝陽產業，其廣闊的市場前景和與其他行業相比較為豐厚的利潤回報，不僅促使已有的工程機械制造商和代理商不斷擴大經營規模，還吸引了越來越多其他行業的企業和商家進程機械行業。如國內知名企業宇通、福田和藍翔等已經成功進入裝載機生產領域，據傳以生產飼料聞名的希望集團也有意進程機械行業。

　　行業集中度差和產品同質化嚴重，是中國工程機械行業的兩大致命傷，也是導致市場無序競爭、價格戰頻頻打響的根本原因。隨著經營環境的惡化，代理商所面臨的經營壓力越來越大，市場上甚至出現了“2004年底有30%的代理商將倒閉”的傳言。以國產品牌占據優勢地位的裝載機為例，2003年全國銷售大約80000臺，而裝載機生產企業卻有100多家，代理商在2000家以上;而以國外品牌占據優勢地位的液壓挖掘機為例，2003年全國大約銷售32000臺(不包括進口量)，生產企業僅有20多家。然而，比行業集中度差更可怕的是核心技術的普遍缺乏，大企業沒有核心技術就借鑒、模仿國際先進品牌產品，這已經是落后了一大步;而為數眾多的小企業則是跟著大企業跑，在裝載機行業就流傳著“全國制造企業共用一張圖紙”的說法。在這種情況下，價格戰非打不可，因為絕大多數生產企業除了價格之外幾乎已經“無牌可打”。“價格牌”到底還能打多久也成了這些企業決策者非常關注的一個問題。

　　風險之二：合作風險

　　所謂合作風險，主要是指工程機械代理商與整機制造商合作的風險。現階段其合作風險主要來自兩個方面：一是代理商與之合作的整機制造商存在被兼并或被收購的可能。2003年開始的中國工程機械整合風愈刮愈烈，中國工程機械行業整合不僅是行業所需，大勢所趨，更是國際工程機械市場新一輪整合的有機組成部分。卡特彼勒收購山工、小松收購合資企業小松山推的中方股份、神鋼收購合資企業成都神鋼的中方股份、阿特拉斯在包頭設立合資企業、卡特彼勒積極參與徐工改制等等，都是國際晶牌進入中國工程機械市場戰略的具體體現，中國市場將成為全球最大的工程機械市場，已是國內外業內人士的共識。此外，柳工、廈工、龍工等國內知名工程機械企業也在不斷加快擴張的步伐。二是整機制造商由于自身運營問題(如缺乏核心技術、資金短缺等)而導致市場競爭力減弱。代理商如果選擇這樣的合作伙伴，即使前期打開了市場，也會因為制造商后繼乏力而不得不退出市場，因為這樣的制造商最缺乏的就是持續競爭能力。而一旦制造商倒下，與之合作的代理商將面臨巨大損失。

　　風險之三：產品風險

　　從代理商角度來看，所代理的產品能否保持穩定的質量要比產品升級換代更加重要。有些工程機械制造商由于自身企業實力或管理原因，配套廠更換頻繁導致整機質量不穩。另外，設計改動頻繁也是導致整機質量不穩定的重大因素。

　　產品售后服務是評估產品風險度的另一指標。目前，售后服務主要有兩種模式，即制造商承擔售后服務和代理商承擔售后服務。由制造商承擔售后服務的風險，其問題主要集中在制造商售后服務力量薄弱，服務效率低及配件少、價格高等方面。由代理商承擔售后服務風險，其問題主要來自于缺乏制造商技術支持、制造商拖欠服務費用、服務配件供應不及時及配件價格高等。質量再好的工程機械產品也需要售后服務保障，何況大多數國產工程機械產品本身的質量就不過硬，如果售后服務再跟不上就很難銷售產品了。

　　風險之四：品牌專營風險

　　品牌專營意味著代理商只能依靠單一品牌產品獲取利潤。如果代理商所代理的是一個產品系列較多、產品型號豐富、產品價格跨度大的強勢品牌，無異于“壟斷”經營，利潤自然不菲。如果代理商所代理的品牌并非如前所述，就會經常性地看著“銷售機會”從眼前溜走。所以，目前國內比較成功的工程機械代理商大多數都是同時代理多個工程機械品牌，且代理的都是這些品牌最暢銷的產品。品牌專營之所以存在較大風險的主要原因，就在于單一品牌的產品很難滿足現階段中國工程機械市場需求的復雜性，往往只能一枝獨秀，而不能全面開花。在實際經營過程中，不難發現很多支持品牌專營的國際著名品牌代理商，也一改以往品牌專營模式，開始代理一些與專營品牌沒有直接;中突的品牌，在抓住更多用戶的同時增加了利潤。對于代理商而言，利潤是企業生存的根本，品牌專營模式能否給代理商帶來足夠的利潤，是衡量其風險大小的最好尺度。

　　風險之五：資金風險

　　由于大多數工程機械代理商并不擁有所代理產品的所有權，所以，其資金風險主要表現在按揭銷售風險和分期付款銷售風險兩個方面。按揭銷售和分期付款銷售可以刺激用戶的購買欲望，但在現階段國家相關法律法規及信用體系不完善的狀況下，無論是惡意欠款用戶還是非惡意欠款用戶都會給代理商帶來極大的麻煩，代理商為之付出的代價遠遠超出了所獲取的利潤。目前，一部分代理商主動停止了按揭銷售和分期付款銷售業務，有的代理商甚至成立了貨款清欠部門，專門負責解決按揭銷售和分期付款銷售所帶來的欠款問題。有些代理商認為，如果由制造商承擔按揭銷售風險和分期付款銷售風險，代理商就可以實現有效規避風險。實際上，如果由制造商承擔按揭銷售風險和分期付款銷售風險，代理商一樣要承擔由于用戶欠款而影響對其他產品銷售的風險。

　　風險之六：人員風險

　　近年來，工程機械代理商對銷售網絡建設的熱情日益高漲，然而，隨之而來的就是令人頭疼的“人員風險”問題。不少代理商發現，培養人的過程往往是一個培養競爭對手的過程。為此，有的代理商采取積極態度，如改善分配與激勵制度等：有的代理商則采取消極態度，如嚴防死守等。無論采取哪一種態度，都不能改變風險存在的事實。因為在競爭激烈的市場環境中，任何一個有能力的銷售經理都是其他整機制造商或代理商尋求的目標。如果代理商在內部人員管理和外部市場管理等方面比較松懈，一個銷售經理的“跳槽”很可能意味著一片市場的丟失。