國際奢侈品商控制壟斷經(jīng)銷權(quán)遭質(zhì)疑

后危機(jī)時代，越來越多的國際奢侈品商目光轉(zhuǎn)向中國市場，視其為新的消費(fèi)市場。與此同時，國際品牌商與國內(nèi)零售商的分歧也進(jìn)一步浮出水面。

品牌商大力控制分銷渠道

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2009年底，中國仍是繼日本之后的全球第二大奢侈品消費(fèi)市場，年銷售額94億美元。多家國際品牌商表示看好中國這一消費(fèi)市場。國際奢侈品進(jìn)入中國市場究竟是采取特許經(jīng)營還是直銷經(jīng)營？

那么多數(shù)歐洲奢侈品商主張先找中國本土零售商代理（即特許經(jīng)營），等具有一定市場規(guī)模后收回經(jīng)銷權(quán)，由自己設(shè)點(diǎn)直銷。羅貝拉亞太區(qū)董事總經(jīng)理Andrea曾表示，其公司策略是，在品牌剛剛進(jìn)入中國市場的試探期，讓熟悉市場的中國本土分銷商去一線城市試水，等市場初步打開局面后，逐步回收經(jīng)銷權(quán)，然后再讓分銷商到二三級城市去開辟新市場。

夏利豪集團(tuán)首席執(zhí)行官談到在中國開直銷店的經(jīng)歷時說，由于對市場不熟悉，他們在中國內(nèi)地開店進(jìn)展不順利，曾經(jīng)找了分銷公司代理，但利潤大大縮水甚至不賺錢。公司起先在中國開了幾家專營店，后來又關(guān)掉了。前后反復(fù)折騰多次，現(xiàn)在還在摸索之中。他主張品牌商要牢牢控制分銷權(quán)，并把分銷權(quán)相對分散。為此，夏利豪集團(tuán)在中國市場將一個品牌拆分成6個不同品類，分別授權(quán)。

也有少數(shù)奢侈品商傾向于采取特許經(jīng)營模式。欲進(jìn)入中國市場的瑞士帝寶公司首席執(zhí)行官M(fèi)axence認(rèn)為，本土特許經(jīng)營公司有深厚的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只要它與品牌商的理念一致，通過強(qiáng)有力的市場推廣，就會在市場上取得預(yù)期的效果。

不同的品牌商所采取的策略不同。不過，多數(shù)品牌商認(rèn)為“品牌控制在自己手里越牢越好”。在奢侈品高峰論壇上記者多次聽到品牌商重復(fù)這樣的字眼：“加強(qiáng)對分銷商的控制”。

大牌壟斷資源遭質(zhì)疑

面對一些國際品牌商的咄咄逼人之勢，激起國內(nèi)零售企業(yè)的強(qiáng)烈反響。深圳可派公司率先向國際頂級奢侈品牌發(fā)出質(zhì)疑。

“歐洲曾在引領(lǐng)國際奢侈品時尚方面具有重要意義，但是由于一些頂級品牌對市場資源的壟斷，掩蓋和扼殺了天才設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新才華，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)缺乏活力，導(dǎo)致原來的一些品牌從市場上消失了。歐洲奢侈品牌的這種唯利是圖的做法，將導(dǎo)致整個歐洲奢侈品市場和文化的沒落。”可派公司首席執(zhí)行官趙云虎表示。

與此同時，一些頂級奢侈品牌在進(jìn)入中國市場時，憑借其品牌優(yōu)勢，在中國市場獲得超優(yōu)惠待遇，如保本銷售、減免租金等，形成了其在中國市場的壟斷，阻礙了其他奢侈品商進(jìn)入中國市場，并壓制了本土奢侈品牌的成長。

一位對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品市場領(lǐng)域客座研究員質(zhì)問：“一些頂級奢侈品牌在中國廉價(jià)地大規(guī)模開店，甚至以頻繁降價(jià)的手段銷售商品，這符合奢侈品的‘奢侈’精神嗎？”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為部分頂級品牌商的短期行為，將為中國奢侈品市場種下禍根，影響奢侈品市場的健康成長。

相關(guān)專家分析，現(xiàn)在是奢侈品時尚的轉(zhuǎn)折期，國外頂尖品牌商家需正視中國市場的機(jī)會，不要以壟斷手法強(qiáng)行加壓，阻止更多優(yōu)秀原創(chuàng)品牌的成長，還消費(fèi)者一個豐富多彩的奢侈品市場。傳統(tǒng)時尚業(yè)只看到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程等方面的創(chuàng)新，卻沒有看到奢侈品流通領(lǐng)域的創(chuàng)新。

實(shí)際上，這個領(lǐng)域有很大的創(chuàng)新余地。目前市場孕育著無休止的需求，業(yè)界在奢侈品的商業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式、體驗(yàn)方式、專業(yè)服務(wù)等方面，均有不斷創(chuàng)新整合提升的空間。因此趙云虎向業(yè)界呼吁，應(yīng)在不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、理念和生產(chǎn)的同時，不斷創(chuàng)新奢侈品流渠道，從而實(shí)現(xiàn)奢侈品市場的多元化。結(jié)合自己多年銷售奢侈品的經(jīng)歷，他認(rèn)為已經(jīng)找到了一條適合中國文化價(jià)值取向和市場的奢侈品營銷之道：整合奢侈品流通渠道，做奢侈品牌孵化器。

一位來自上海的企業(yè)家表示，長期以來，外國品牌商一直以不公平的態(tài)度對待在本土市場精耕細(xì)作的代理商，目前已發(fā)生多起品牌商不顧代理商權(quán)益終止合同的案例。

企業(yè)家們呼吁有關(guān)部門支持國內(nèi)經(jīng)銷商的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)界應(yīng)成立企業(yè)聯(lián)盟，共同維護(hù)行業(yè)秩序與國內(nèi)相關(guān)企業(yè)權(quán)益。有關(guān)專家認(rèn)為，目前國內(nèi)相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善給國內(nèi)經(jīng)銷商維權(quán)帶來了一定的難度。