如何解決國產挖掘機“高性價比”問題
在市場競爭中，“高性價比”是一種非常有效的競爭武器，向來信奉實用主義消費觀的中國人更是將“高性價比”看作是贏得競爭的法寶，在工程機械領域也不例外。近年來，曾經沉寂多時的國產挖掘機高舉“高性價比”大旗闊步前進，其市場份額幾乎從零起步，飆升至如今超過20%，一舉改變了多年來中國挖掘機市場被進口品牌瓜分的局面。
玉柴、柳工、三一、山河智能等一批優秀國產挖掘機品牌的崛起，已經開始讓進口品牌感覺到威脅的存在。但是，國產挖掘機給進口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰，因為國產挖掘機的“高性價比”還沒有最終獲得挖掘機代理商和用戶的廣泛認同。根據筆者的了解，很多代理商和用戶普遍對國產挖掘機一方面抱著很大的期待，另一方面又有很多的擔憂，這樣的矛盾心理不能不引起抱有雄心壯志的國產挖掘機生產廠家的高度重視。
“高性價比”的兩個誤區
所謂“高性價比”，筆者以為應該是建立在相同或相近產品性能質量基礎之上的價格優勢，也可以是建立在相同或相近價格基礎之上的性能質量優勢。簡而言之，“高性價比”可以從兩個方向獲取，價格和性能質量。但是，對于“高性價比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個誤區，即過分追求低價格和過分追求產品先進性：誤區之一：過分追求低價格。不少本土品牌認為低價格就是高性價比，過分追求價格優勢，為此不惜以犧牲產品性能質量和售后服務質量為代價。要知道，用戶購買工程機械產品時對產品性能質量是有選擇的，不會輕易為降低購買成本而購買性能質量相差太遠的產品。而走入低價格誤區的產品將面臨更加殘酷的競爭，競爭對手越來越多、利潤越來越薄，當企業無錢可賺時只能繼續降低價格以求生存，陷入低價格陷阱的產品最終必然走向衰亡。
誤區之二：過分追求產品先進性。其實，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價比”誤區。表面上，本土企業瞄準國際先進產品生產出性能質量相當而相對價格便宜的產品，應該屬于高性價比產品。但是，產品越先進意味著目標用戶群越小、購買能力越強，這樣的用戶對產品更加挑剔，不僅要求產品本身具有先進的性能質量，還要有高知名度的品牌。而本土企業產品在這兩個方面暫時都還很難趕超國際品牌，很難說服用戶購買。
原因
筆者非常贊同國產挖掘機選擇“高性價比”作為自己的市場競爭策略。原因很簡單，挖掘機作為一個技術含量較高的工程機械產品，其核心技術基本掌握在國外廠家手中，而國產挖掘機基本上都是借鑒或模仿國外產品的結果，從設計圖紙到關鍵零部件基本上都不是自己的，造成國產挖掘機很難在技術上超越進口品牌，在品牌號召力方面同樣面臨難以超越的困局，利用企業運營成本較低的優勢打造“高性價比”是唯一可以選擇的突破口。
但令人遺憾的是，對于如何實施“高性價比”市場競爭策略，國產挖掘機缺乏想像力，大多數品牌都希望用產品配置高出同級別進口品牌來證明自己產品的“高性價比”。而市場反應卻遠遠沒有達到廠家的預期效果，“高性價比”并沒有打動更多的購車用戶。那么，“高性價比”為什么不太管用了呢？
首先，國產挖掘機的性價比更多是建立在理論基礎上的，而不是實際工作狀態下的性價比。在媒體上，我們經常會看到這樣的新聞，說某某品牌的新產品達到或超過國際先進技術水平，依據往往是理論上比較的結果或實驗室測試的結果。同樣，國產挖掘機的性價比也大多是屬于同類型的，誰都知道，更好的配置并不等于實際質量性能更好的產品。
其次，國產挖掘機產品還需要在產品質量穩定性方面下功夫。任何用戶購買挖掘機的目的都是為了更高的工作效率，更多的利潤，高配置只是用戶達到目的的手段而已。但是，如果產品連最基本的質量穩定性都達不到，也就是完成最基本的工作都可能出現問題的時候，用戶還會相信“高性價比”嗎？國產挖掘機由于制造經驗欠缺，同樣的圖紙、同樣的配置，可很難做出與進口品牌質量相同的產品，產品穩定性較差，小毛病多。因此，國產挖掘機在利用高配置“高性價比”之前，一定要在產品的基礎性能質量方面下足功夫。
再次，缺乏售后服務的緊密配合，高性價比更難實現。國產挖掘機產品本身就存在質量穩定性較差的先天不足，而跟進慢的售后服務又沒有彌補產品質量問題帶來的負面影響，導致“高性價比”很多時候成為一句空話。購買挖掘機的用戶對產品售后服務都非常關注，因為一旦進入工地，最擔心的就是產品出現故障，停工不僅掙不到錢，耽誤工期還會被罰款，甚至會影響用戶的信譽。售后服務是一個龐大的支持體系，其難度遠遠超過建設一條生產線。但是，多數國產挖掘機恰好在此方面跟進速度較慢，服務響應速度慢、排除故障速度慢、服務索賠速度慢等成為售后服務的三道硬傷。服務質量不高的背后，實際上隱藏著國產挖掘機企業在服務投入和服務運作管理經驗兩個方面的不足。
第四，“高性價比”不能只盯著高配置。高配置屬于硬件，只要有錢就可以買到，換句話講就是大家都容易做到的事情，而產品質量、服務質量等軟件則要看廠家的真本事。如果說，高配置是用來吸引用戶購買產品的一個理由，那么，產品質量和服務質量則是讓用戶真切感受“高性價比”所帶來的價值。業內人士都很清楚，用戶的口碑是最有效的廣告，“高性價比”不是廠家喊出來的，而應該是用戶體驗出來的。中國用戶最講究實用主義，“高性價比”對用戶的吸引力是與生俱來的。
方法
盡管國產挖掘機存在這樣或那樣的問題，但并不等于說要放棄“高性價比”市場競爭策略，相反要通過改善關鍵環節來打造真正有威力的“高性價比”。
1、首先認真解決市場定位問題
“高性價比”一定要有明確的參照對象，也就是競爭對手。國產挖掘機很容易出現的一個誤區就是憑感覺選擇競爭對手，可以這樣說，國產挖掘機把競爭對手的選擇工作簡單化了，反正不是日系品牌，就是韓系品牌。實際上，選擇競爭對手沒有那么簡單。如果選擇斗山作為競爭品牌，就必須做到讓用戶體驗到花比斗山更少的錢可以買到一個質量不次于斗山的產品，這樣才僅僅形成“性價比”，而要做到“高性價比”，還需要在配置、售后服務、商務條件等諸多方面進行綜合努力。品牌之間的競爭不是單一要素的競爭，而是綜合實力的競爭。喜歡拿單一要素選擇競爭品牌的國產挖掘機廠家，需要認真反思自己的選擇是否正確。
2、以目標競爭對手為標桿強化產品質量
營銷開始向產品回歸，產品是營銷的基礎，過多的營銷技巧并不能將一個缺乏質量競爭力的產品帶到更高的目標。由于產品的技術難度，由于國內缺乏成熟的配套件，由于缺乏研發制造經驗等等，國產挖掘機更需要在產品質量上下功夫，讓產品從進入市場之始就擁有一個健康的形象，讓用戶對自己的選擇有信心。但是，國產挖掘機切記一點，產品質量的標桿不在自己，而在于所選擇的競爭品牌，用戶會用你選擇的競爭品牌來衡量你的產品。
3、服務先行
如今，“服務先行”在汽車行業早已經不是一種營銷策略，而成為一種市場游戲規則。中國挖掘機市場已經被占有率高達80%以上的進口品牌壟斷了十余年，游戲規則基本上都是由進口品牌制定的，其中就包括高效而細致的售后服務。國產挖掘機的“高性價比”競爭策略根本不可能遠離的服務標準的影響，要想讓用戶相信國產挖掘機的“高性價比”，服務標準不可降低，依靠降低服務成本來獲得價格優勢是很難有出路的。道理很簡單，已經習慣現行服務標準的用戶怎么可能降低要求呢？因為，降低要求意味著收入風險的增加。
4、提升代理商的分銷能力
以小松、日立、沃爾沃為代表的進口品牌，經過多年的苦心經營，已經將中國現有最優秀的挖掘機代理商幾乎一網打盡，并與之建立起牢固的合作關系，這種局面很難被國產挖掘機打破。國產挖掘機能夠選擇的代理商大多是原來銷售其他產品的，在廠家還沒有完全領悟如何營銷挖掘機產品的時候，代理商隊伍中的多數更不清楚這個問題的答案。因此，擺在國產挖掘機廠家面前的一道難題就是如何與代理商共同學習挖掘機的營銷方法，尤其是如何與代理商共同解決“高性價比”的問題。對于挖掘機這樣需要規模分銷的產品，代理商的能力直接決定了一個品牌的市場地位，乃至于生死存亡。
中國的挖掘機市場本來就是一個百花爭艷的市場，國產挖掘機的能否創造更多更大的奇跡，關鍵在于廠家能否放棄那些連自己都不相信的說法和做法，制定切合實際的市場競爭策略。