四大問題讓中國重卡在國際市場差強(qiáng)人意

>    近幾年來，中國的重型汽車增長非?？?，每年都以百分之三十以上的高速度增長，據(jù)中國汽車工業(yè)信息中心統(tǒng)計的數(shù)字，重卡市場銷量，2005年是23.6萬輛，2006年30.7萬輛，2007年48.7萬輛，今年雖然受到國際市場出口國進(jìn)口門檻提高、全球性金融危機(jī)和國內(nèi)市場國Ⅲ推廣的影響，但國內(nèi)重卡的總量仍然會很大，正像許多專家預(yù)測的那樣，會進(jìn)入一個理性增長期，換句話說，中國重型汽車增長的基礎(chǔ)并沒有動搖，國內(nèi)市場會繼續(xù)增長。同時，中國重型汽車在國際市場上的增長也非?？欤貏e是一汽、東風(fēng)和中國重汽都已經(jīng)成為在國際市場上有重要世界影響的中國重卡品牌，其他如福田、陜汽、紅巖和華菱等在國際市場上也形成了一定的影響力，出口量在迅速增長。完全可以這樣說，中國重型汽車業(yè)經(jīng)過多年的自主發(fā)展，已形成較強(qiáng)的競爭力，并且已成為世界上重型汽車生產(chǎn)的大國。

    成績是可喜的，但背后的隱憂同樣值得全國汽車行業(yè)的高度關(guān)注，因?yàn)橹袊匦推囋趪H市場上的表現(xiàn)還不盡如人意，還需要全體汽車人共同努力，綜合起來看，主要有以下幾個方面：

    產(chǎn)品影響力在擴(kuò)大，單品牌形象模糊，整體形象不佳

    這幾年，隨著中國重型汽車市場的高度繁榮和市場競爭的更加激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了國外，重型汽車出口也以高速度增長，銷量在增長，品種在增多，區(qū)域在擴(kuò)大，中國重型汽車的影響力在急劇上升。但是，這并不說明我們的重型汽車產(chǎn)品在國際市場上沒有問題，據(jù)慧聰工程機(jī)械網(wǎng)了解，中國出口到國際市場上的重型汽車中，很少有在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹱约寒a(chǎn)品鮮明的品牌形象，大多是作為中國品牌形象的一部分而存在，不像其他的國際知名大品牌，奔馳就是奔馳、沃爾沃就是沃爾沃，品牌形象非常鮮明，也就是說中國的重型汽車品牌缺乏自己獨(dú)立的個性。之所以會形成這種形象，我想主要與中國重型汽車自身的缺點(diǎn)分不開的。在國內(nèi)，企業(yè)對產(chǎn)品的品牌都已經(jīng)普遍重視起來，通過媒體宣傳、參加行業(yè)活動、進(jìn)行公益捐助等各種途徑宣傳和維護(hù)自己的品牌。但是，在海外市場，情形卻不是如此。企業(yè)大多是通過參加國內(nèi)有國際影響的展會，如每兩年一屆的北京和上海國際汽車展、廣州汽車展及其他展會，真正走出去、到國外參展的企業(yè)并不多，2006年有華菱，今年有解放；而利用海外市場當(dāng)?shù)氐拿浇椋T如雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行宣傳的并不太多，即使有，投入也很少。

    為什么國內(nèi)企業(yè)都不太樂意掏這方面的費(fèi)用呢？一個重要的原因就是，在當(dāng)?shù)剡@種宣傳費(fèi)用高，有些企業(yè)想做宣傳，但是自身實(shí)力不足，難以支撐起巨額的宣傳費(fèi)用；另外，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的出口都是國外用戶自己找上門來，對利用媒介宣傳缺乏足夠的認(rèn)識，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的還大有人在；還有就是企業(yè)對出口市場缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為只要產(chǎn)品銷得出去，收回款項(xiàng)，賺了錢就可以，并沒有提到戰(zhàn)略得層面來考察這個問題。對比很多在中國的外資企業(yè)，他們在進(jìn)入中國市場之前和之后，都極注意和媒體搞好關(guān)系，利用媒體的廣告和新聞報道來宣傳自己的品牌。

    除了進(jìn)行媒體宣傳外，中國卡車企業(yè)也不善于用法律手段來維護(hù)自己的品牌。常見的就是人們已經(jīng)見慣不怪的知識產(chǎn)權(quán)之爭。對于企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)及相關(guān)專利，欲進(jìn)入海外市場的企業(yè)都應(yīng)該利用當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律，為自己的品牌樹立起一道法律的保護(hù)欄。

    還有一個很重要的原因，就是大部分中國重型汽車品牌的技術(shù)水平低、平臺相似，斯太爾技術(shù)是主流，出口產(chǎn)品也多是斯太爾技術(shù)平臺的產(chǎn)品。其他的技術(shù)平臺如基于三菱技術(shù)平臺的華菱重卡，雖然增長快，但總量不大，還沒有形成足夠大的影響力。技術(shù)水平低、平臺相似，也就影響了中國重型汽車品牌張揚(yáng)自己的個性，樹立鮮明的品牌形象。也就是說，中國重型汽車品牌要趕上國際大品牌還需要不斷地努力，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、交流，不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新力，提高自己的技術(shù)水平，最終形成自己的技術(shù)特色和優(yōu)勢。

    產(chǎn)品價格低，出口企業(yè)之間存在壓價的惡性競爭行為

    從國內(nèi)出口到國際市場上的重型汽車產(chǎn)品來看，價格多集中在3-4萬美元之間，超過4萬美元的產(chǎn)品很少，而以奔馳為代表的歐美卡車價格多在八九萬美元以上，中國重型汽車產(chǎn)品的價格僅是其一半。作為一個后來者，華菱應(yīng)該讓國人感到非常自豪，因?yàn)槿A菱車在國際市場上的價格都在4萬美元以上，而且從一開始我們就把價格做得比較高，現(xiàn)在隨著人民幣的升值，華菱車對外出口的價格已經(jīng)提高至5萬美元以上，至少比同配置的國內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品要貴5000-10000美元，在阿爾及利亞、中東等做得比較成熟的市場，華菱車的價格曾經(jīng)有過8萬美元左右的紀(jì)錄，這對改善中國重型汽車產(chǎn)品在國際市場上的低價形象會有一定的影響。

    為什么中國的產(chǎn)品價格會這么低。有人會說中國的勞動力等成本比較低，而這是一個原因，更重要的，我想這與中國重型汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量有很大關(guān)系。從品牌的技術(shù)含量來看，出口到國際市場上的中國重型汽車產(chǎn)品多以斯太爾技術(shù)平臺為主，是上世紀(jì)七八十年代的技術(shù)，雖然經(jīng)國內(nèi)企業(yè)不斷改進(jìn)提高，但仍然沒有擺脫低端、低價、品質(zhì)差的總體形象。令人欣慰的是這種情況正在改變，很多企業(yè)在做努力。從2005年以來，以華菱、東風(fēng)天龍、解放J6等為代表的國內(nèi)高端重卡先后問世，它們的工藝水平和技術(shù)水平與國際先進(jìn)水平的差距在進(jìn)一步縮小。在2006年和2008年具有商用車領(lǐng)域的奧林匹克運(yùn)動會之稱的德國漢諾威國際車展上，華菱和解放都先后代表中國重型汽車品牌亮相，引起海內(nèi)外轟動，國際市場更加重視并研究中國重型汽車。

    另外一個原因，就是有很多企業(yè)為了爭奪市場份額，會私下把價格壓得很低，或者給當(dāng)?shù)卮砩桃愿嗟幕乜?，甚至更有甚者，基于國?nèi)廉價的勞動力優(yōu)勢，追求量的增加以求薄利多銷，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升，如此一來，不但有遭遇反傾銷的危險，也會損害我國重型汽車行業(yè)的整體利益，造成我國只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品的不好印象。