徐工進軍重卡市場差異化策略凸顯優勢

    南京徐工汽車制造有限公司———一個汽車行業中最新的名字。該公司如何在業已進入白熱化的汽車市場展開競爭？2009年2月28日，該公司在南京召開商務大會，徐工集團董事長王民明確表示：“重型卡車是徐工大投入、強投入、要花大力氣發展的戰略性產品，我們將在兩年內先行投入5億元，加快國三發動機的驗證和切換，加快新車型的研發和制造，形成萬輛新興重型卡車的生產能力。在2015年前，繼續投入15億~20億元，積極開展國際合作，引進先進的產品技術，積極向城市建設與環衛車輛、大型礦山用運輸車輛、特種車、軍用車等領域開拓，形成核心技術，并力爭在5年內實現年產5萬輛的目標，進入中國重卡第一集團軍，讓徐工重卡成為極具國際競爭力的產品。”     看好重卡市場     去年7月，徐工整體收購了春蘭汽車，欲圓那期盼了20年的汽車夢。然而，徐工收購春蘭之時，也正是汽車市場收縮之日，在國際金融危機和我國宏觀經濟周期性調整的大背景下，汽車市場整體下行，恰恰在這個當口，又逢國二和國三排放標準的切換，造成重卡市場的消費透支，這使得本來就競爭激烈的重卡市場變得更加殘酷。     難道徐工汽車就沒有希望了？在徐工汽車公司總經理楊勇看來，即便今年市場仍會受到宏觀經濟下行的影響，但總銷量不會有大的下降。國家4萬億元的投入，必將極大地提振市場信心，并使市場向良性方向發展。這主要是因為，我國仍是發展中國家，發展潛力巨大，而且金融系統非常健康，在這個良好的基本面上，中央政府的投資加上地方政府的配套投入，必將使中國經濟快速回升。每逢政府大幅度投入的時候，重卡市場總會蓬勃發展，這就是當今重卡市場的特點，就是徐工看好未來的信心所在。     根據中國經濟的發展趨勢判斷，今年中國重卡市場將呈現出前低后高的特點。前低后高盡管會給徐工汽車的經營帶來一定困難，但同時為徐工汽車扎實地切入市場留下了良好的時機。     主攻交叉市場     市場競爭不僅是資本的競爭、技術的競爭，更是差異化的競爭。如果在傳統的重卡領域與國內主流的重卡企業展開競爭，徐工汽車幾乎沒有優勢可言，但如果錯位競爭，則恰恰構成了徐工汽車的獨特優勢。     與其他切入汽車市場的企業不同，徐工在我國工程機械領域聲名顯赫，擁有雄厚的資本優勢，具有管理大型企業方面的經驗和人才隊伍，徐工的品牌力是某些企業所不具備的。因此，楊勇在營銷方面的第一個舉措就是“集中資源打攻堅戰”，即充分利用徐工的優勢，集中力量在工程機械和與之相關的專用車市場打攻堅戰。一方面重點選擇自卸車產品市場，以能挖、能裝、能運為特點，在以土方機械使用為主的市場撕開一個口子，并以此為出發點，確立與徐工品牌相適應的強勢汽車品牌。另一方面，依托徐工集團對專用車底盤的了解，迅速改進現有產品，開拓專用車、改裝車市場，形成營銷中的又一主攻點。楊勇也沒有放棄對牽引車市場的關注，徐工汽車將在以物流為主的地區大力開展宣傳和推廣工作，把工作做在市場沒有啟動之前，市場啟動之日就是徐工汽車豐收之時。第二大舉措是“重點市場打突擊”。徐工汽車沒有選擇在全國各個市場全面進攻，而是選擇了原春蘭汽車傳統的銷售地區，在春蘭原有的網絡開展營銷，并以此向專用車、改裝車市場發展，而后向其他省份擴張。第三大舉措是開拓海外市場。在楊勇看來，國際市場雖然受到了經濟危機的影響，但仍有很多國家對中國高性價比的重卡比較青睞，因此徐工汽車成立了出口支持部，協調出口業務，配合徐工進出口公司開拓海外市場。     在發展戰略方面，徐工將采取高端化、引進技術和自主創新相結合，產品技術力求差異化，以差異化凸顯徐工汽車的優勢，以差異化贏得市場。    定位：面向世界     從目前市場的競爭看，同質化趨勢日益嚴重，發動機、變速箱、車橋等關鍵零部件使用上的同質化尤為嚴重。因此，徐工汽車將自己定位于大馬力、中高端重卡市場，在質量價格比、性能價格比、性能品質差異方面下功夫，以凸顯徐工汽車的優勢所在。     盡管中國仍是徐工汽車最大、最現實的市場，但徐工汽車將以面向世界的標準認真對待產品立項、研發、生產和上市的全過程。據悉，徐工汽車已經確立了自己的三步走方針：第一步從主力載貨車和工程車切入市場，選擇與工程機械相近的產品，重點發展工程專用車底盤。第二步，以系列載貨車和工程車產品提升市場占有率，打造工程車、牽引車產品，實現不同檔次，不同價位的產品組合，并逐步實現關鍵零部件的自主生產。第三步，進入大馬力、大噸位的高端市場，開發一批具有發展潛力、能夠形成規模的全新產品。此外，他們還將積極與國外研發機構合作，提高整車和部件的技術水平。     今年，徐工將在認真分析的基礎上，投入2億元，以歐系的國際先進車型為參照，與科研機構聯合開發新產品。通過引進人才、先進技術和設備，依托徐工集團的強大試驗研究中心，重點研究汽車整車匹配優化、關鍵零部件和總成質量控制，提高產品的可靠性，使企業在核心產品和核心技術上擁有更多的自主知識產權。江蘇省已經批準徐工集團投資4.5億元，建立江蘇（徐州）工程機械研究院，并首期無償撥款5000萬元給予扶植，徐工集團將以此為契機在南京建立汽車研究分院，在研究和應用研究成果方面協調發展，逐步形成創新開發能力，從而培養和形成自己的核心競爭力。在整車性能方面，實現底盤、車身和發動機匹配的綜合性能優化，向更安全的、輕量化的、高速化的重型車過渡。通過技術引進、自主開發，進而優化技術引進結構，提高技術引進的質量和效益，逐步建立以企業為主體、以市場為導向的創新體系。2月28日，徐工汽車舉行發車儀式，20輛重型車發往朝鮮。在商務大會上除了中國的經銷商外，還有一些洋面孔，顯然，徐工汽車已經以“胸懷祖國放眼世界”的胸懷布局未來市場了。