價格戰風光不再家電業須強化品牌技術雙翼

　家電市場競爭日趨激烈，原材料價格和勞動力成本上漲，外資強勢品牌擠壓。要想在這種情況下騰飛——

　　在市場日益完善、人們的消費觀念日益理性的今天，消費者在選購產品時對品牌也越來越看重。與此同時，原材料價格上漲，出口成本提高，微利的家電業不得不在夾擊之下尋求突圍。于是，品牌拓展和技術創新便成了當下企業不得不強化的兩大環節。

　　曾幾何時，價格戰在家電市場是何等風光，降價不僅為市場的快速擴展提供了便捷之路，而且也使得本土企業在同外資強勢品牌的市場爭奪中獲得勝利。但時至今日，隨著市場的日益成熟、鋼鐵等原材料價格的不斷上漲、勞動力成本的急劇增加，企業再也扛不起價格戰這面沉重的大旗。

　　伴隨著鐵礦石價格的暴漲，鋼鐵等家電主要原材料漲價已經不可避免，不僅如此，在新《勞動合同法》實施、《廢舊家電及電子產品回收處理管理條例》即將推行、能效標識制度深入推廣等因素影響下，家電產品綜合成本上漲已是不爭的事實。格蘭仕常務副總裁俞堯昌在接受記者采訪時明確表示，新《勞動合同法》實施后，今年格蘭仕員工的平均工資漲幅可能提高２５％—２８％，而往年的工資增幅一般在１５％—１８％，家電生產成本的壓力可想而知。

　　除了用工成本，環保成本也在提高。與歐盟實施ＷＥＥＥ指令相類似，我國今年也將推行《廢舊家電及電子產品回收處理管理條例》。中國家電協會副理事長劉福中告訴記者，該《條例》征求意見稿中規定“生產者負責制”，即由生產者來承擔廢舊電子產品的回收處理費用。這可是一筆不少的花費，也就是說，企業連電子產品的資源再利用也要管了。

　　另一方面，為了推進節約型社會的建設，我國的能效標識制度今年也將從空調、冰箱、洗衣機等大家電產品擴展至小家電領域，微波爐、電飯煲、電風扇將在今年試點實施能效標識制度。正如空調業推行能效等級制度的結果那樣，行業節能門檻提高，必然伴隨著產品成本的增加。

　　家電業觀察人士劉步塵在接受記者采訪時指出，從家電業面臨的整體形勢來說，似乎漲價不可避免。但在企業的多方努力下，近一段時間內整體價格上漲的態勢還不太可能出現，不過今年價格戰將退出市場舞臺已經成為業內的共識。在此情況下，為了緩解成本和市場競爭的壓力，拓展品牌知名度、促進企業技術創新的速度，將成為家電企業必須強化的環節。

　　中國名牌戰略推進委員會副主任艾豐指出，中國消費者的品牌意識已經復蘇，未來的家電市場，將是品牌的市場，品牌將是企業制勝市場的利劍。

　　如今家電品牌之間的技術差異正在縮小，而且隨著家電產品成本的增加，品牌之間的價格差異也在迅速縮小，價格主導消費者選購的年代已經逐漸遠去，在這種情況下，品牌的優勢凸顯。以平板電視為例，從去年至今，外資品牌通過降價使其價格同本土品牌迅速拉近，將本土品牌在北京等一級市場的優勢迅速瓦解。國美和蘇寧的銷售數據表明，外資品牌在一級城市的市場份額已經增至七成，而本土品牌只占約三成，充分證明了品牌在如今家電市場的競爭作用。

　　沒有品牌知名度就沒有市場，這從韓國三星敗退日本市場的案例中也可以得到有力的佐證。在國際市場上、在中國，三星也算是比較知名的品牌，但其照樣在日本落敗，究其原因就是品牌知名度明顯不敵松下、索尼、西門子等其他家電巨頭。

　　艾豐指出，從我國家電業２０多年的發展來看，品牌發展還是不錯的，涌現了海爾、康佳、格蘭仕、長虹等一批知名品牌，但是也必須看到，目前我國家電品牌的知名度和美譽度無論是在國內市場還是在國際市場同外資品牌之間仍然有一定的差距，中國家電企業的品牌拓展還有很長的路要走。

　　缺少核心技術和技術創新是近年來家電業內最為熱門的兩個話題。外資品牌高額專利費的擠壓和歐盟環保壁壘的阻遏，讓本土家電企業充分認識到技術創新的重要性，并紛紛加大了技術創新的力度，使得中國家電業最終由價格戰轉向技術戰。

　　近年來，以歐盟為代表的海外市場壁壘越來越多，特別是隨著歐盟ＷＥＥＥ、ＲＯＨＳ兩大環保指令的實施，家電制造成本上漲。據悉，歐盟指令讓以規模和成本優勢領先的格蘭仕理論成本上升了５．２％。

　　為了在原材料價格上漲的現實面前降低產品成本，企業在材料創新上下了大功夫，并取得了豐厚的回報，如空調銅連接管的鋁替代，家電產品鋼外殼的塑性替代等等。材料的創新不僅滿足了降低成本、增加競爭力的要求，也滿足了消費者健康、節能、環保、安全的要求，使得本土家電產品的國際競爭力大大加強。

　　在成本壓力難以緩解、在產品價格難以下降的現實面前，加快產品技術創新步伐，為消費者提供更好的產品，成為企業吸引消費者的重要手段。２００７年“五一”和“十一”黃金周外資平板電視大打價格戰，迅速擴展一級市場份額之后，本土平板電視企業發力技術創新，并借此在２００７年成功地保住了在國內市場的絕對優勢地位。

　　對此，中國家電協會副秘書長陳鋼指出，技術創新是目前我國家電業面臨的首要的同時也是必須解決的問題。他說，現階段我國家電業正面臨三個過渡：一是整個產業從大國向強國過渡，二是從產業鏈的低端向中高端晉升，三是整個產業從過去的跟隨性成長轉變為追趕性從而實現超越性和領跑性成長。要想順利實現這三個過渡，最終只能靠技術創新進步。

　　中國電器科學研究院科技部副主任孔偉在接受記者采訪時強調，技術創新不能只停留在概念上，像目前家電材料的環保升級、替代研究等都是實實在在的，但也有一些如網絡家電、機器人做飯等還是玩概念，實質上一旦出問題，很難維修，消費者使用起來也不方便。因此家電企業在技術創新時一定要務實，而不能只玩虛的，否則是沒有出路的。家電業的技術創新還需要政府去推動，從而使家電業技術創新從概念轉到實質上來。

　　技術創新不僅是家電企業為了適應市場競爭的需要，更重要的是要為消費者帶來真正的價值，中國質量協會用戶委員會部長樊天順指出，在從家電大國邁向強國的過程中，創新是必須要解決的問題。在創新的過程中，企業應該重點考慮創新為消費者帶來的價值，只有這樣才能贏得消費者的認同，并最終贏得市場。