中小企業(yè)電子商務面臨“猶豫門禁”
據(jù)中國經(jīng)營報報道，確實，網(wǎng)絡營銷這個概念近兩年很熱，逐漸被企業(yè)所重視。但比起電子商務這一概念的傳播，實際情況卻并不樂觀，所占的比重還很小。
本期專題或許能給企業(yè)一些新的思考。
據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國的企業(yè)域名有70萬個左右。但這個數(shù)字如果跟全國4000萬中小企業(yè)的數(shù)量來比，顯得還是很少。“建設企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷最基本的步驟，但目前看來這樣的企業(yè)也不超過總數(shù)的20%。”艾瑞市場咨詢公司行業(yè)研究部副總監(jiān)曹軍波告訴記者。
目前，雖然網(wǎng)絡營銷的概念很熱，但真正會使用網(wǎng)絡來營銷自己的中小企業(yè)比例還是很小。“中小企業(yè)當中，不同行業(yè)投資到網(wǎng)絡營銷的狀況也不相同，少的行業(yè)占到整體投放的5%，而多的也就占到20%左右。”曹軍波正在進行一個全國性的網(wǎng)絡營銷報告，雖然報告還沒有正式完成，但一些結(jié)論已經(jīng)可以得出。比如根據(jù)他們的調(diào)查，在網(wǎng)絡營銷投入比較高的行業(yè)有服裝、化工、皮革、紡織、餐飲等，在家電等行業(yè)，這方面的投入就很少。
“現(xiàn)在從網(wǎng)絡營銷的投資來看，大部分還是投在企業(yè)建設網(wǎng)站方面，但也大多只停留在建站方面。如何調(diào)動網(wǎng)絡資源、利用網(wǎng)絡優(yōu)勢去營銷，企業(yè)在這些方面的投入還顯乏力！”曹軍波認為目前中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的最大問題在于不深入、不靈活。
與他的觀點相似，通王科技公司總經(jīng)理王通不客氣地批評現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的誤區(qū)：“現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站都是‘病態(tài)網(wǎng)站’，只一味地追求美觀、漂亮，卻根本不講實用性。并不能為企業(yè)帶來更多的用戶。”而實際效果差，又使眾多中小企業(yè)面臨“猶豫門禁”。
傳統(tǒng)企業(yè)不看好廣告聯(lián)盟
從目前中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷手段的使用情況來看，建設網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務類平臺的應用等使用比較普遍，其他營銷手段的使用則有待開發(fā)。
除了上述幾個常用的手段，目前還有一些被用到的網(wǎng)絡營銷手段包括：廣告聯(lián)盟營銷、E-Mail營銷、網(wǎng)絡黃頁營銷、博客營銷、論壇營銷等等。但這些網(wǎng)絡營銷的手段并不是適合所有的企業(yè)，而且有些營銷使用的方式并不成熟。
通過廣告聯(lián)盟在成千上萬的網(wǎng)站上去推廣，也是中小企業(yè)用得比較多的一種方式。“但這種方式對于中小企業(yè)來講并不是很合算，因為帶來的點擊質(zhì)量并不是很高。”王通分析后認為。曹軍波觀察到一個現(xiàn)象：“傳統(tǒng)企業(yè)利用廣告聯(lián)盟的很少，IT企業(yè)使用廣告聯(lián)盟的多一些。”
現(xiàn)在比較熱的是博客營銷。曹軍波認為國內(nèi)博客營銷的模式并不成熟，還需要去摸索。王通在與企業(yè)打交道的過程中發(fā)現(xiàn)，咨詢、服務類的企業(yè)比較適合做博客推廣，而產(chǎn)品形企業(yè)不適合利用這個手段。“咨詢、服務類企業(yè)，可以把經(jīng)驗寫成一篇博客，經(jīng)驗還是很吸引人的，這樣會有很多人去看，也會被當做好文章大量轉(zhuǎn)載。但產(chǎn)品如果寫到博客里去，別人是不愛看的。”
至于目前正在熱起來的論壇營銷(口碑營銷)，業(yè)界也存在著很大的爭議。王通就很不看好：“很費力去到各個論壇里去推廣，但是不是精準、有沒有效果，現(xiàn)在都不好說。”而曹軍波則非常看好這個模式：“到各個細分論壇里去發(fā)帖子，其實是更加精準了。這個營銷做得好的話，應該很有前景。”
被忽略的“奧秘”
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，每一種網(wǎng)絡營銷手段，其實都有“無窮奧秘”，但現(xiàn)在絕大多數(shù)中小企業(yè)并不理解真正的奧秘所在。
“我在搜索引擎上投兩三千元，可能跟別人投1萬元的效果差不多。”王通很得意自己的經(jīng)驗，并透露了自己的原則：“在非花錢的領域內(nèi)，把效果做到盡量好；在花錢的領域，要盡量少花錢。”
比如搜索引擎顯示搜索結(jié)果時分左右兩欄，左側(cè)的搜索結(jié)果與廣告無關(guān)，是不需要投錢的。“如果網(wǎng)站設計得很合理，不用花錢自然就能獲得很好的排名。現(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站都交給網(wǎng)絡公司去做，主要從美觀、漂亮上去考慮，會用到很多FLSH頁面，但這種頁面打開很慢，而是它里面的內(nèi)容是搜索引擎抓取不到的。所以在做網(wǎng)站的時候，頁面要盡量簡潔明了，技術(shù)上要符合搜索引擎的標準。”
右側(cè)搜索結(jié)果都是顯示企業(yè)廣告，在這里也有學問：“在投放的過程中，各大網(wǎng)站都有投放操作平臺讓用戶自己來操作。這個操作是很復雜，它設計的一些默認操作是需要花錢的。如果很了解這個操作，自己很有目的地去選擇項目，就可以省下很多錢。”
網(wǎng)絡營銷的特點就是低價、精準，因此，無論是從一些老的營銷方式的變化，還是一些新的營銷手段的創(chuàng)造，都是在向這兩個方向在變：“網(wǎng)絡營銷的變化趨勢圍繞一個方向，更細分、更精準、性價比更高。”曹軍波說。
綜合型服務公司前景可期
“現(xiàn)在中小企業(yè)最大的困惑就是不知道該如何使用這些營銷手段，非常需要有人來幫助他們。”一位業(yè)內(nèi)人士的話點明了中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的迷茫。
正如他所說，企業(yè)所涉及到的網(wǎng)絡營銷手段有很多，都是由不同的公司主導。企業(yè)建站是由一些網(wǎng)絡公司在做，如萬網(wǎng)、上海火速、中企動力等，搜索是由百度、GOOGLE、雅虎幾家提供，B2B商業(yè)平臺主要有阿里巴巴、慧聰?shù)取５@些企業(yè)都是提供單一的網(wǎng)絡營銷手段，在為中小企業(yè)提供服務的時候是以賣自己的產(chǎn)品為主，難免會出現(xiàn)“老王賣瓜”的現(xiàn)象，而不是站在中小企業(yè)真正需求的角度去幫助他們做仔細的分析。
中小企業(yè)在這方面沒有經(jīng)驗，也沒有地方去學到經(jīng)驗，這是中小企業(yè)迷茫的原因之一。另一個原因是網(wǎng)絡營銷需要技術(shù)支持，需要既懂營銷又懂技術(shù)的人才，但實際上懂營銷的人很少懂技術(shù)，懂技術(shù)的人不懂營銷。
在這種情況下又衍生出新的行業(yè)：專門為中小企業(yè)提供綜合型代理的公司、提供咨詢策劃服務的公司，由他們來幫助中小企業(yè)實現(xiàn)合理的網(wǎng)絡營銷。
“這類企業(yè)有很大的市場空間，從低端到高端，這類公司正在多起來。比如銘萬網(wǎng)，他們可以為企業(yè)提供建網(wǎng)站、B2B、搜索、廣告、關(guān)鍵詞購買等結(jié)合代理。而銘萬網(wǎng)靠自己的直銷團隊，在短期內(nèi)很快就成長起來了。”曹軍波介紹。
還有一類就是專門給中小企業(yè)做網(wǎng)絡營銷咨詢、策劃的企業(yè)，王通的公司做的就是這件事。但王通感覺并不輕松：“我以前曾經(jīng)專門給中小企業(yè)做這方面的咨詢、策劃，后來我發(fā)現(xiàn)做咨詢、策劃太累了，而且服務費還很低，所以以后我們只做大企業(yè)。對于中小企業(yè)我們考慮以培訓或者賣產(chǎn)品的方式。”中小企業(yè)單筆生意金額比較少，但數(shù)量眾多是它的優(yōu)勢。所以王通考慮以后向中小企業(yè)賣軟件產(chǎn)品如網(wǎng)絡營銷監(jiān)測系統(tǒng)，或者是給中小企業(yè)提供相關(guān)的培訓，這樣靠龐大的基數(shù)才會賺到錢。（編輯：范臣）